2022-09-15 杭州國際博覽中心
9月13日至15日，以“新視角·新價值”為主題的2022中國會展場館運(yùn)營管理論壇在杭州國際博覽中心舉行。論壇由中國會展經(jīng)濟(jì)研究會指導(dǎo)，北京華愷國際展覽有限公司主辦（承辦），浙江省國際會議展覽業(yè)協(xié)會協(xié)辦，杭州國際博覽中心會展策劃有限公司承辦。杭州國際博覽中心總經(jīng)理唐雪受邀作本次論壇首個主題演講——《新視角下會展中心的新價值、新競爭》，以下為演講全文。
尊敬的袁會長，各位同仁，各位嘉賓，場館的同行們，大家上午好！今年是我到杭博的第六年，前三年見證了杭博的快速發(fā)展。后三年和大家都一樣趕上了疫情，也是借著疫情這三年的時間，我們有時間沉下來，去復(fù)盤杭博這幾年的發(fā)展歷程和工作。
今天的課題是《新視角下會展中心的一個新價值、新競爭》，這幾年一直都在談“新”，大家在很多行業(yè)論壇里也都聽到這個“新”字，很多新的東西在沒有落地的情況下，一切其實都是在虛談。今天也不見得說新的視角下去看新價值、新競爭，更多的是和大家分享我們復(fù)盤工作以來的一些思考。
很多人提到了“第六代會展場館”， 2018年1月，我在青島第一次提出來的是“場館管理的進(jìn)化論”，當(dāng)時大家聽著是云里霧里，說句實在話，那時也是受了杭州的城市氣質(zhì)影響。再加上杭州國際博覽中心是因G20才應(yīng)運(yùn)而生，當(dāng)時省市區(qū)領(lǐng)導(dǎo)對場館寄予了非常大的厚望，希望把杭博打造成一個一流的、國際化的、具有先進(jìn)的管理理念的一個場館。
在給杭博做一個戰(zhàn)略規(guī)劃時，在前五代場館的理念下，提出了打造“第六代會展場館”，其核心是通過流量變現(xiàn)，包括是用一些智慧化的手段，改變我們場館的一個傳統(tǒng)的經(jīng)營理念。打造第六代會展場館，一直是杭州國際博覽中心的目標(biāo)。我們當(dāng)時提出來的第六代會展場館就是圍繞“角色定位、功能價值、管理理念、服務(wù)體驗和商業(yè)模式”這五點(diǎn)。
杭博的場館建設(shè)是在2012年，當(dāng)時智慧理念并沒有植入到這個場館里面。老的場館都面臨著，把智慧技術(shù)或者理念植入，需要投入大量的精力和財力。新的場館現(xiàn)在已經(jīng)考慮到這一點(diǎn)了，提前就要把一些智慧化手段賦能場館運(yùn)營。在2017年提出來時，也確實面臨著這樣的一個問題，就是要投入很大的一個財力在智慧場館上，但是我們當(dāng)時為什么要這么做？
主要原因就是，發(fā)現(xiàn)了場館太大了，85萬平方米，有4700多臺設(shè)備，200多臺的電梯等等，當(dāng)時的人工成本，尤其在2017年，不論是從服務(wù)體驗還是包括場館的運(yùn)維成本是相當(dāng)高的，但滿意度是不高的。我們從2017年就開始聘請第三方，給場館做連續(xù)幾年的滿意度調(diào)查。2017年確實是最低的，不論是管理還是服務(wù)，都不能夠達(dá)到我們的預(yù)期。所以，打造“第六代會展場館”，更多的是結(jié)合下一步的杭州國際博覽中心的發(fā)展目標(biāo)，更多的是結(jié)合的是運(yùn)營上一些痛點(diǎn)和難點(diǎn)。
第一，角色定位。我們考慮更多的是會展產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)會展的這么一個概念，但如果我們是一個正在建的或者是有規(guī)劃要建到會展中心，可能考慮更多的是這個場館，它還是一個城市的窗口。從開業(yè)到現(xiàn)在，杭博共接待來自于192個城市，46個國家和地區(qū)近200萬人次，到場館參觀、交流、考察，其實這對于一個城市來講是一個非常好的窗口效應(yīng)。大家可以通過我們的窗口，感覺到了杭州高速的變化，也是感覺到杭州除了有西湖以外，它可能更多的是，比如說包容、年輕，這么一個城市。今后場館的角色定位，我當(dāng)時2018年提出來的是，要打造城市運(yùn)營官的這么一個角色定位。
第二，功能價值。我們現(xiàn)在有七大業(yè)態(tài)（會議、展覽、餐飲、旅游、酒店、商業(yè)、寫字樓），包括中國數(shù)字音樂基地和會展產(chǎn)業(yè)園，應(yīng)該是說功能是非常齊全。至于商業(yè)，我們現(xiàn)在因為是受周邊地塊開發(fā)的影響，商業(yè)這邊還沒有起來，那么基本上這些功能都已經(jīng)發(fā)揮了或大或小的這么一個作用。
第三，管理理念。從2018年我們就開始打造一些文化展示，叫G20史料館，包括共享辦公區(qū)。為什么打造共享辦公區(qū)？一些異地的主辦方到這里來辦會展，他們?nèi)鄙僖粋€辦公環(huán)境，那么我們和阿里的釘釘合作，打造一個人性化十足的辦公環(huán)境。我們還提供沉浸式的娛樂，小影院、書房等等。
第四，服務(wù)體驗。這也是我們這幾年投入的精力、財力比較大的地方，就是剛才提到的是智慧化也好，叫數(shù)字化也好，我們在2017年就開始投入開始去做。老場館應(yīng)該是說水平和它的技術(shù)都是非常低的。我們從2017年開始和商湯科技合作，共同打造了智慧場館。杭博的智慧場館已經(jīng)到了2.0版本，比如說“AR導(dǎo)航”，以前僅僅覆蓋10萬平方米，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋到的60萬平方米，用我們的品牌“杭小博”給客人引路，這里還可以植入一些虛擬廣告，作為將來可能要增收的項目。“云上看館”是在疫情當(dāng)中，我們充分地體會到了它的價值所在，受疫情影響很多人是不能夠到現(xiàn)場看會場的，那么這一個技術(shù)就給為我們發(fā)揮了一個作用。
第五，商業(yè)模式。在座的會展場館負(fù)責(zé)人，我相信和杭博面臨的問題都是一樣的，也就是我們的主要的收入源于的是場租收入。那么，如何讓我們幾百萬的流量，真正地成為我們場館的自流量?，F(xiàn)在的流量是來自于主辦的，這些流量如何為我們發(fā)揮價值？包括我們做的文創(chuàng)品，包括我們想做的一些APP，能夠把一些數(shù)據(jù)的作為一些數(shù)據(jù)價值的挖掘，我們現(xiàn)在也都在做，包括現(xiàn)在用的系統(tǒng)，我們叫VenueOps這套系統(tǒng)，那么已經(jīng)把5年的數(shù)據(jù)沉淀出來之后完全地梳理出來，當(dāng)然這種梳理，可能還沒有發(fā)現(xiàn)它的價值所在，那么我們下一步可能也要會請一些專業(yè)的數(shù)據(jù)師，把我們這些數(shù)據(jù)的價值給挖掘出來。
總而言之，我們這幾年基本上是圍繞的四個步驟，第一個是服務(wù)升級，第二個是效能提升，第三個是我們馬上要做的數(shù)據(jù)思維，第四個是模式轉(zhuǎn)變，后兩塊是非常難的，也是非常重要的，也是我們第六代場館落地的非常關(guān)鍵的兩個步驟。
通過這幾年的疫情，大家也看到了一些新鮮的事物，像直播、虛擬會展、元宇宙、數(shù)字產(chǎn)品不斷地涌現(xiàn)出來，大家非?？释匾獙W(xué)習(xí)一些新東西，更多的是想，找到我們場館下一步發(fā)展的出路，那么到底我們的出路在哪？
下面進(jìn)入我們的主題，我個人通過對這三年的復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)兩方面的問題。在剛開始總結(jié)時，更多的是考慮業(yè)務(wù)上如何去增加，業(yè)務(wù)上如何去創(chuàng)新。但后來發(fā)現(xiàn)，在我們特別專注于業(yè)務(wù)創(chuàng)新、市場開拓層面的時候，忽然發(fā)現(xiàn)了我們組織管理模式是和發(fā)展不匹配的，也就是說是和我們第六代會展場館的落地不匹配的，那么我們必須要動“兩個手術(shù)”，一個外部的，要業(yè)務(wù)創(chuàng)新，一個就是內(nèi)部的，做好內(nèi)部管理的變革。
當(dāng)時我們就提出來一個業(yè)務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)做到的所有場館其實可能也是這樣的，叫做獨(dú)木難支，就是我們基本上就是靠會展的租金收入，占整體的租金收入的60%，甚至還要高。當(dāng)然我覺得可能我們還有一定的優(yōu)勢，是在于我們有餐飲、酒店、旅游，餐飲酒店基本上也是靠會展帶來的。其實我們在經(jīng)過這5年的數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析的時候，確實發(fā)現(xiàn)了由于會展帶來的餐飲和酒店占比重，相當(dāng)于占到了百分之八九十，所以也就是說我們場館現(xiàn)在的收入結(jié)構(gòu)還是靠主營的會展業(yè)務(wù)帶來的，這也是看到了發(fā)展瓶頸，或者是說也可以看到了發(fā)展機(jī)會。
再有一個就是我們的管理，確實有一點(diǎn)力不從心。杭博現(xiàn)在的組織架構(gòu)是19個部門，這個架構(gòu)其實完全照搬酒店的那套模式。經(jīng)過了幾年，我認(rèn)為還是非常臃腫的，尤其是后面的管理部門，支持的部門或者叫后臺部門還是比較龐雜。我們現(xiàn)在也請了一個第三方進(jìn)來，包括對我們的整個的管理架構(gòu)，這幾年的管理的問題進(jìn)行了一下梳理，我們很快就會有一個初稿，新的一些管理的一些模式就會和大家分享一下。杭博如何做到讓“第六代會展場館”落地，必須要做個兩方面的大的動作，一個就是業(yè)務(wù)創(chuàng)新，一個就是組織創(chuàng)新。
創(chuàng)新肯定是從業(yè)務(wù)的角度，所以我說創(chuàng)新是外驅(qū)力。我覺得創(chuàng)新千萬不要盲目的顛覆，也不是盲目的跟風(fēng)，這是我給大家提的這么一個建議。尤其是去年和今年，“元宇宙”非常熱，所有的行業(yè)里都會提及。在今年的服貿(mào)會也是首次推出元宇宙的主題會，全面展現(xiàn)元宇宙的生態(tài)產(chǎn)業(yè)，但從目前來看，元宇宙如何的能夠和會展場館結(jié)合，或者是說它的場景對于會展場館能夠有什么樣的效果，到現(xiàn)在為止，沒有發(fā)現(xiàn)。我們也希望這些新的一些技術(shù)，新的事務(wù)能夠賦能我們場館管理的運(yùn)營管理，能能夠提升我們的發(fā)展的新的動力。
創(chuàng)新既然不能夠是盲目的顛覆，那么也不能是盲目的跟風(fēng)，所以，我覺得要把握三個原則，第一個原則就是“初心”，那么我們場館就是做企業(yè)的，你的初心在于什么？在于的就是掙錢。既然是掙錢，那么我們要做的是什么？我們要知道低效點(diǎn)在哪，如何用一些運(yùn)營理念，以及一些技術(shù)來賦能我們，把這些低效點(diǎn)給轉(zhuǎn)化成潛力點(diǎn)，解決一些服務(wù)上的痛點(diǎn)。
剛才也提到了大場館盲點(diǎn)非常多，比如哪個地兒跑水了你可能都不知道，所以能源成本、人工成本是非常的高的，管理是很不到位。在這種情況下，我們在2017年，就上了一套叫做“智慧運(yùn)營系統(tǒng)”，其實這個系統(tǒng)很簡單，從手機(jī)端直接看到了特種設(shè)備的運(yùn)維情況。比如，前兩天電梯酒店的電梯關(guān)人，不到一分鐘，后臺就完全操作好了。
再說一個，可能對于別的行業(yè)來講都非常常見的，但在老的場館會展中心里面，反倒是一個非常普遍的問題——客戶過來看場地，你是到現(xiàn)場開燈，直接拿著IPad到這現(xiàn)場直接就開了空調(diào)等等這些，還是要提前下一個單子打電話給工程部，你派人給我們開？可能華為的朋友聽著覺得挺可笑，但是會展場館這種現(xiàn)象還是很多的，我就在想我們?nèi)绾谓鉀Q這個場景，如果一天能夠節(jié)省一個小時的能源，一年能夠節(jié)省多少成本？
那么，作為銷售人員，怕對客戶的體驗不好，都會提前下EO單，讓工程部把空調(diào)打開，把電梯打開。但這個客人要來可能要在兩個小時以后，我們這么一個大的場館，一天正常的空調(diào)，不要算有會議的，我們一天幾萬塊錢，不要算會議，這種正常的就是這么幾萬塊錢的能源。
其實大家想一想，其實這就是我們的低效點(diǎn)，包括智能換衣系統(tǒng)，我覺得這個技術(shù)是很成熟的技術(shù)，無非你就是拿過來用而已，大家不要去想，我的智慧場館一定是原創(chuàng)，要不要有？我覺得要有，但是不見得非得是為了原創(chuàng)而原創(chuàng)，而是我們的初心是要在做這些的時候，是為了解決什么問題。我們在2018年引入整套系統(tǒng)后，一年的能源絕對值降低300萬，人工成本節(jié)省了470萬，節(jié)省了47個人。
大家算一下，包括我剛才提到的203臺的電梯，包括陽光廚房，包括陽光保潔等等這些，花了很少的錢，無非就是要清楚咱們要解決的問題是什么？技術(shù)就在旁邊擺著，我們無非是要解決最后一公里的問題，也就是說，你要考慮是如何把技術(shù)和場景結(jié)合在一起。
潛力點(diǎn)剛才也說了，我們在打造APP的時候，更多的是希望把這些數(shù)據(jù)能夠如何的為我們的區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。比如說高端的信息人流引進(jìn)來之后，如何能夠讓它導(dǎo)入到我周邊的一些產(chǎn)業(yè)。但是我們現(xiàn)在確實做不到，因為我們僅僅是一個場館，我們做不到打通，或者是說，沒有人愿意認(rèn)可我們的這點(diǎn)，或者是說需要有一個更加頂層的一個設(shè)計才能把這塊給打通，我們很希望能夠做到小生態(tài)和大生態(tài)。
如何用這些數(shù)據(jù)為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，哪怕為招商引資做出一些貢獻(xiàn)，所以這就是我說的，我們要做的初心是什么，不論你創(chuàng)新，你要怎么做，我們的初心是什么，這一點(diǎn)一定是要搞明白的，而不是說今天是有元宇宙，我們做元宇宙，今天有直播，我們做直播。我們要達(dá)到的初心，其實我覺得根本上就是掙錢。企業(yè)就是為了要掙錢，就是希望我們能夠養(yǎng)活自己。
第二個原則就是“揚(yáng)長”。揚(yáng)長是什么意思？那么揚(yáng)長是做會展的強(qiáng)項，我們?nèi)绾蔚哪軌虬褧沟倪@一塊，把我們的優(yōu)勢發(fā)揮出來。據(jù)專業(yè)人士統(tǒng)計，60%的特展舉辦地是在博物館和美術(shù)館，會展場館沒有比例。但是反觀過來，作為一個外行，都能夠把會展的功能發(fā)揮到極致，我們作為會展人，我們是忽略了這些活動，沒有當(dāng)成是我們的一塊（業(yè)務(wù)）去做。前段時間的阿里巴巴設(shè)計周相當(dāng)于是一個特展，你說不出它是展覽還是會議還是什么一些活動，但是現(xiàn)在隨著這種大的背景之下，我覺得這些活動是非常多的。
我們是不是應(yīng)該從兩個方面去考慮，第一個方面就是場館的空間來說，每一個空間都足以舉辦藝術(shù)展，咱們的空間絕對比美術(shù)館和博物館可能還要大，對吧？空間上，具備這個條件。但是為什么他們不過來？是因為價格的問題嗎？我覺得不是，是因為我們根本就沒有想到會展中心還可以做這一類活動。當(dāng)然我覺得疫情確實對這個行業(yè)還是有很大的影響，如果我們每年都在辦特展的研討會，我相信大家對這塊可能會越來越多的關(guān)注。
空間的多元化，場館是具備的。第二個是時間的多元化，我們也是具備的。我在這里舉一個例子，就是我們上個月舉辦的它博會，活動期間一共8萬多人次，它博會還開了一次夜場，杭博的網(wǎng)紅面包“麥可愛”，光這一晚上的銷售額也上萬。其實場館不需要投入什么成本，我們僅僅是給他提供一個空間和時間就ok了。大家可以和專業(yè)第三方或運(yùn)營商去聯(lián)系，引進(jìn)一些活動。咱們僅僅提供場地，有一個合作的費(fèi)用的分成就可以了。
要揚(yáng)長，肯定也要避短。第三個原則是“避短”。我們的短板是什么？我們最專業(yè)的是做會展， 那么用會展的思維去做別的業(yè)態(tài)，去考慮別的業(yè)態(tài)的一個發(fā)展，其實我覺得是不太科學(xué)也不太現(xiàn)實的。我們應(yīng)該怎么做？我還是建議專業(yè)的人做專業(yè)的事。以杭博為例，如何打造研學(xué)活動，如何打造紅色教育活動，如何打造產(chǎn)業(yè)考察等等這些，包括將來下一步的亞運(yùn)旅游路線怎么去做？我們結(jié)合亞運(yùn)這一塊，請一個文旅融合的專業(yè)團(tuán)隊為我們打造這個項目。所以其實我更多的是把我們的揚(yáng)長一定要發(fā)揮到最長，把我們的短處讓專業(yè)的人來給我們來補(bǔ)短板。
剛才說的是，創(chuàng)新是外驅(qū)力，那么一個是業(yè)務(wù)創(chuàng)新，一個是管理升級，我認(rèn)為管理也是一個內(nèi)生力，現(xiàn)在大部分的場館管理都是憑經(jīng)驗。我在這工作了幾年，我有一些經(jīng)驗一些固化理念，其實我個人覺得，這是不對的，除了經(jīng)驗以外，我認(rèn)為管理還更應(yīng)該懂得的是一個“套路”。
杭博的4D展廳有幸改造成為杭州奧體中心國博壁球館，我也擔(dān)任了國博壁球館的秘書長一職。我們在亞組委的指導(dǎo)下，做了一些亞運(yùn)會的前期籌備，我發(fā)現(xiàn)會展可能在基礎(chǔ)化的一些工作，標(biāo)準(zhǔn)化的工作上是做不太到位的，尤其場館這一塊。
去年，杭博成為國家級服務(wù)業(yè)的一個示范基地，我們現(xiàn)在正在做制度上的梳理，大家都認(rèn)為是不是標(biāo)準(zhǔn)越多越好，其實不是的，我個人覺得標(biāo)準(zhǔn)越少越好，因為員工好操作，還容易提升組織效率。企業(yè)要想運(yùn)轉(zhuǎn)好，基礎(chǔ)工作一定要扎實，這個基礎(chǔ)工作就是剛才我提到的“理事”，從“人治”到“法治”怎么去做。管人，一個是“自上而下”，也就是我們的績效改進(jìn)?，F(xiàn)在更多的是，做“自下而上”的技控項目，我們的技控課題非常小，比如，如何把辦理酒店入住從10分鐘縮短到7分鐘，每一個步驟分解非常的詳細(xì)，一個實習(xí)生就照著這個去操作，完全能操作下來。
所以這就是我們所說的，一個是“管事”，一個是“管人”。那么作為“管人”來講，我們更多的是強(qiáng)調(diào)的是，不能夠管個人，大家認(rèn)為，這個人不行，我給他換一個人。其實不對，實際上更多的是要關(guān)注的是組織的效率，也就是說整個組織的效率決定了一個企業(yè)運(yùn)營效率的好壞。
今天我講的兩塊，一個是回顧2018年提出來的打造第六代會展場館，落地期間取得的成績以及一些有待解決的問題。隨著“第六代會展場館”逐步落地，我們忽然發(fā)現(xiàn)還有兩塊工作要加強(qiáng)，也就是說打造深一步的“第六代會展場館”，第一個是業(yè)務(wù)創(chuàng)新，第二個就是是管理升級，這就生成了今天提出來的新的“第六代會展場館”的概念。希望得到各位的批評指正，謝謝！
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